La mercantilización en las sociedades occidentales ha sido un lento pero imparable proceso que vive en los tiempos presentes muchas de sus horas álgidas. El objeto de consumo ha sido superado, en muchas ocasiones, por la entidad de consumo, quedando lejos de la visión pragmática y considerando el objeto como un hecho significante en cuanto a su relación con el poseedor. Por hacerlo un poco más comprensible, somos lo que consumimos.

Esta significación del objeto subjetivado, que sólo adquiere importancia en cuanto a su relación con el poseedor —ya que hablamos de cosas fabricadas en serie y vendidas a gran escala por todo el mundo—,  posee una de las cualidades que más se valoran en la mentalidad económica del capitalismo: es única. Posee la originalidad más absoluta y es irrepetible. Tomemos por ejemplo el caso de multitud de jóvenes, y no tanto, que poseen suntuosas colecciones de juguetes, figuras y, en general, merchandising de franquicias como Star Wars, Indiana Jones, El Señor de los Anillos, etcétera. El muñeco gigante de Jabba el Hut, manufacturado para venta masiva, ocupa en la sensibilidad del dueño ese valor sentimental tradicionalmente ocupado por objetos relacionados con las instituciones —especialmente en el caso de la familia— que andan en un terremoto en las décadas recientes. Bien es cierto que dejarle en herencia a tus hijos una caja llena de muñecos de Conan puede parecer una buena idea.

Hay decenas, quizá centenares, de miles de personas en el mundo que tienen este muñeco de Jabba. Los coleccionistas en condiciones, dentro de la caja, sin abrir. Sin embargo, esta subjetivación del objeto los convierte a cada uno de ellos en únicos, con el único requisito de que el poseedor esté allí para dar fe de ello. Desposeídos de ello, nadie sería capaz de diferenciar diez cajas iguales de este muñeco de Jabba, y mucho menos saber a qué coleccionista corresponde cada una de ellas.

Este fenómeno, que ha hecho su agosto con el revival ochentero —entre otras cosas—, es un indicador evidente de un proceso de subversión de los principios de creación de identidad del individuo. Es decir, que los agentes tradicionalmente encargados de la creación de la identidad sociológica de un niño, a saber, familia, iglesia y escuela, han ido dejando paso a nuevos actores que han ido asumiendo este rol, trayendo con ellos sus propios esquemas ideológicos y de valores. Estos actores son nuestros amigos, los consorcios internacionales y los grandes nombres de la industria de consumo de masas.

Éste eres tú, corriendo a saludar a tus amigos, los consorcios internacionales.

Si quisiéramos buscar un ejemplo reciente de esta dualidad identitaria nos daríamos de frente con las tribus urbanas. A pesar de que muchas de ellas tienen orígenes tanto históricos como sociológicos de gran calado (reggae, hip hop, etc.), ha habido una creciente tendencia a ir identificando las prácticas socioculturales de estos movimientos con determinado tipo de marcas, objetos, e incluso patrones de consumo (¡hola, hippies!). En algunos casos fueron, o parecieron ser, prácticas adoptadas de manera acordada por los miembros del grupo de manera natural, pero luego ocurrió lo inevitable: los dueños de las multinacionales se dieron cuenta del filón de oro que habían encontrado. Cuatro días después, todos los artistas estaban patrocinados por marcas de todo tipo.

La moda vista como forma de identificación social es, como poco, no demasiado igualitaria. Actúa también, a su manera, como un método de estratificación social, dado que la pertenencia a una de estas tribus urbanas o grupos sociales le coloca en muchos casos, también y quizá a su propio pesar, dentro de un determinado contexto socioeconómico e incluso ideológico. De esta manera, la propia afirmación de somos lo que consumimos se ve subvertida por ésta: somos esclavos de lo que consumimos. La teoría de la economía de mercado asume aquí que el consumidor es completamente libre de elegir aquello que consume, de manera que no puede ser uno esclavo de algo que ha elegido libremente. Pero todos podemos pensar en multitud de casos, incluso en la vida de uno, que podrían rebatir este punto de vista.

En concreto, las generaciones más jóvenes venimos coqueteando desde hace tiempo con la idea de convertirnos todos un poco en ese muñeco de Jabba. La identificación personal con algo tan arbitrario como una marca comercial se ha vuelto el pan de cada día, y circula de la manera más natural en las conversaciones. Los ejemplos son infinitos: ¿Tú eres de Canon o de Nikon? ¿Apple o Android? ¿Nike o Adidas? ¿McDonalds o Burger King? ¿Mercadona o Día? Y la respuesta a cada una de estas preguntas, queramos o no, nos convierte a los ojos de los demás en personas diferentes. Ésa es la manera en que nos conocen. Eso es lo que somos. En el mejor caso, somos esclavos de la marca yo. En el peor, luchamos día a día por construir esa marca y además les contamos a los demás las bondades de convertirnos a nosotros mismos en objetos de consumo y vivir como individuos bajo las reglas de la mercadotecnia.

Este proceso de regeneración identitaria es un reflejo de la crisis de legitimidad que sufre otra de las instituciones tradicionales: el Estado. El proceso de cambio fundamental en la organización del poder mundial que estamos viviendo trae como consecuencia —lo estamos viendo— la desarticulación del Estado para proceder a su regeneración dentro del traje ideológico y de valores que la economía de mercado ha tejido primorosamente para él. El denuedo de nuestros gobernantes por intentar a todas horas meternos a martillazos con la cabeza esa estupidez de la Marca España es un claro ejemplo de ello.

Resulta curioso constatar que uno de los primeros lemas que adoptó el 15-M rezaba: “No somos mercancía en manos de políticos y banqueros”. Quizá todavía estemos a tiempo de no serlo, o de no serlo del todo, o de serlo menos, o de serlo sólo hasta donde nosotros decidamos. Lo que no está tan claro es si somos capaces de no ser mercancía en manos de muchos otros agentes de la sociedad de consumo de masas, si no hemos elegido todos un poco convertirnos en el muñeco de Jabba, desposeído de nada verdaderamente suyo, en una fila de clones frente a un observador extrañado.

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